Peltenburg - Marketing voor de advocatuur

Peltenburg

Marketing voor de advocatuur

how to...

Het hoe en waarom van een business case

Business case

U bent klaar voor een nieuwe website. Veel factoren zijn van invloed op het resultaat. Hieronder een korte handleiding hoe u een business case kunt schrijven voor een dergelijk project.

Ongeacht hoe groot uw advocatenkantoor is, een professioneel redesign van uw website zal een significante kostenpost zijn. Kosten voor een reclame bureau, kosten voor het ontwikkelen van de site, extra tijd die het uw eigen personeel nodig heeft etc. Al dit soort kosten kunnen behoorlijk oplopen. Om deze investering aan uw kantoorgenoten te kunnen uitleggen en ook voor uzelf inzichtelijk te krijgen kan is het verstandig een business case te schrijven - het onderwerp van dit artikel.

In veel boeken en overal op het internet zijn handleidingen te vinden voor het schrijven van business cases. Het zou ook kunnen dat u binnen uw kantoor hier richtlijnen voor heeft. Onze aanpak is gebaseerd op richtlijnen van de het universele Prince II projectmanagement principe, dat we hebben aangepast aan de specifieke behoeften van website projecten.

Het doel van een business case is eigenlijk om te vast te stellen of een nieuwe website wel een waardevolle investering is voor uw kantoor. Het inventariseert of een website aansluit bij de wensen en eisen van uw kantoor, welke voordelen het kan bieden, welke risico's eraan verbonden zijn, de kosten en tijd die er in het project gaan zitten. In principe is de business case een analyse of de verwachte voordelen opwegen tegen de geschatte investering van tijd en geld.

De eerste stap is te bekijken of een nieuwe website eigenlijk wel echt nodig is. En zo ja, wat de redenen zijn voor deze overweging.

1. Redenen

In dit eerste gedeelte onderzoeken we of uw kantoor wel een nieuwe website nodig heeft. Wees specifiek. Uw motivatie voor een nieuwe site zal ongetwijfeld de volgende drie redenen omvatten: Het aantrekken van nieuwe cliënten, het beter bedienen van bestaande cliënten en het werven van nieuw personeel. Hoe specifieker u bent in dit stadium des te beter het eindresultaat aansluit bij uw wensen. Een goed voorbeeld van een goed gedefinieerde reden om aan een nieuwe website voor uw kantoor te beginnen zou de volgende kunnen zijn:

"50% van de omzet van ons kantoor wordt gegenereerd door de vastgoed sectie, ondanks het feit dat slechts 25% van de fee-earners in deze sectie werkzaam is. Deze fee-earners zijn weinig effectief met het intern doorverwijzen van bestaande klanten, waardoor bestaande cliënten slecht op de hoogte zijn van onze expertise in andere rechtsgebieden zoals personeelsrecht, asset finance en capital markets.

De vastgoed sectie heeft goed gebruik gemaakt van de huidige website tot het punt waarop ze bijna de gehele verantwoordelijkheid ervoor genomen hebben, wat andere secties ontmoedigt verder te participeren. Een verandering in het ontwerp en de structuur zou andere secties kunnen motiveren om beter gebruik  te maken van de kantoor website, wat weer interne cross-refferal kan bevorderen."

Elk advocatenkantoor zal zijn eigen redenen hebben, en het is de moeite waard tijd te besteden aan het inventariseren van al uw redenen. Bij het bedenken van uw motivatie is het nuttig de redenen in te delen in twee categorieën:

Strategische redenen, zoals:

  • Wijziging in de positionering
  • Nieuwe expertise
  • Nieuwe locaties
  • Verandering in management
  • Nieuwe merkidentiteit

Functionele of operationele redenen, zoals:

  • Verslechterde relatie met uw reclame bureau
  • Problemen met technologie of content van uw huidige site
  • Problemen met de manier waarop de site wordt geïndexeerd door zoekmachines
  • Problemen met gebruikersvriendelijkheid van uw huidige site

2. Opties

Als u de persoon bent die belast is met de marketing van uw advocatenkantoor, is het ook uw verantwoordelijkheid om de wensen met betrekking tot de website op de meest kosten-effectieve wijze te verwezelijken.

Het kan zijn dat u, op basis van wat uw functionele en strategische redenen zijm voor vernieuwing, tot de conclusie bent gekomen dat u op dit moment geen hele nieuwe website nodig heeft. Er zijn in dat geval voldoende andere opties om uw positie in de markt te verbeteren. U kunt immers na het schrijven van de business case het project afblazen zonder dat het, behalve een aantal uur denkwerk, niets heeft gekost. Een aantal van de opties in zo'n geval zou in uw business case zou kunnen opnemen is:

  • Vernieuwen van de website in plaats van een heel redesign
  • Offline de problematiek aanpakken met activiteiten zoals bijvoorbeeld evenementen, direct mail of brochures
  • Het stimuleren van uw medewerkers en partners vaker telefonisch contact te leggen met cliënten
  • Indien u de knowhow 'in house' heeft kunt u een intern projectteam samenstellen
  • Het volgen van trainingsprogramma's om uw marketing effectiviteit te verbeteren

Vergeet niet dat ook niets doen is een zeer goedkope optie is. Waar het om gaat is dat uw business case moet aantonen dat u in overweging heeft genomen wat er zou gebeuren als het project niet wordt doorgezet. Een oefening in prudente bedrijfsvoering: Het moet aantonen dat u alle alternatieven overwogen heeft en dat dit echt de beste manier van handelen is.

3. Voordelen

Nu we de redenen hebben en alle opties hebben bekeken is de volgende stap is inventarisatie te maken van mogelijke voordelen van de gekozen oplossing. Probeer hierbij echt alle mogelijke voordelen mee te nemen. Deze stap zal het later makkelijker maken de volledige investering van het project te rechtvaardigen.

Waar mogelijk is het raadzaam om de voordelen te kwantificeren. U kunt hierbij denken aan iets als dit:

  • Genereer 25 nieuwe leads per maand.
  • Aantrekken van 50 mogelijke kandidaten voor een van uw vacatures.
  • Scoor 20% hoger bij zoekmachines op het gebied van familierecht

 Natuurlijk kunnen niet alle voordelen op deze manier worden gekwantificeerd. Voor minder concrete voordelen kunt u wellicht een beschrijving geven van het beeld dat u heeft over toekomstige ontwikkelingen.

4. Kansen en risico's

In veel opzichten is een planning niet veel meer dan giswerk en een business case voor een website voor uw advocatenkantoor is eigenlijk niet anders. Er zijn veel dingen die de werkelijke uitkomst van uw webdesign project kunnen beïnvloeden. Sommige van deze gevolgen zullen onverwacht veel positiever uitpakken, andere echter kunnen een risico vormen. We verwijzen naar verschillende gevolgen als 'kansen' en 'risico's'. In dit stadium van uw business case zijn deze het overwegen waard.

Om de kansen en risico's inzichtelijk te krijgen kunt u een lijst maken van alle factoren die invloed kunnen hebben op het project. Deel ze daarbij in in de twee categorieën. Bekijk alle factoren die een risico kunnen vormen en neem ze op in de business case. Schrijf daarbij voor elk risico hoe u denkt deze situatie te voorkomen of hoe u verwacht deze te verhelpen mocht het zich voordoen.

Doe hetzelfde voor alle kansen. Wat zou er kunnen gebeuren waardoor zich nieuwe mogelijkheden aandienen. Wat is in dat geval het effect voor het project en hoe zou u de positieve gevolgen maximaliseren. Neem ook deze overwegingen op in de business case.

5. Kosten

Het uiteindelijke doel van uw business case is het rechtvaardigen de kosten. Het is dus essentieel voor het succes van het project dat u een nauwkeurige schatting maakt van de kosten. U moet hierbij rekening houden dat de kosten niet alleen de prijs is van ontwerp en ontwikkeling van uw nieuwe website. U dient bijvoorbeeld rekening te houden met de (extra) tijd die uw eigen personeel moet vrijmaken voor het project. Het is aan te raden om het budget zo gespecificeerd mogelijk op te stellen en daarbij elke post te voorzien van een rechtvaardiging.

Personeelstijd kan het beste worden geschat als 'zuivere kosten'. Zuivere kosten kunt u zien als de prijs die een medewerker per uur kost op basis van zijn of haar employment kosten.

Het is ook belangrijk dat u in het budget de lopende kosten in overweging neemt. Hoe veel uur zal bijvoorbeeld het schrijven van nieuwe content kosten? Heeft u intern de knowhow voor het onderhoud van uw website, of zult u met regelmaat professionele hulp in moeten roepen? Online marketing kan tijdrovend zijn, dus zorg ervoor dat u weet hoe veel maandelijkse input u nodig heeft van alle betrokkenen.

6. Planning

Mensen zijn over het algemeen heel slecht in het schatten van tijd. Om enige hulp te bieden bij het vergroten van de nauwkeurigheid van uw schattingen, kunt u het werk opsplitsen in kleinere taken. U zult zien dat als u die individuele taken van een schatting voorziet en ze daarna bij elkaar optelt dat u beduidend hoger uitkomt! Een kleine selectie taken die bij vrijwel elk website ontwikkeling langskomt:

  • Bepalen, schrijven en eventueel vertalen van tekstuele content
  • Fotografie
  • Grafisch ontwerp
  • Functioneel ontwerp
  • Diverse ontwikkelingscycli
  • Testen en acceptatie van opgeleverde onderdelen
  • Opstellen van documentatie
  • Training van personeel

Wanneer u de totale schatting van de benodigde manuren heeft opgesteld kunt u kijken naar de secundaire facturen in de schatting. Factoren die het proces kunnen versnellen of vertragen. U kunt hierbij denken aan financiële middelen, werkdruk en beschikbaarheid van de betrokkenen of hoe bepaalde taken afhankelijk zijn van de afronding van andere taken.

Uw planning kan daarbij ook nog beïnvloed worden door een 'compelling event' (een gebeurtenis die afronding van het project afdwingt). In dit soort gevallen is het verstandig om uw planning achterstevoren op te stellen, dus terug te rekenen vanaf de deadline. U zult er snel achter komen dat de tijd dringt...

Naast de taken zoals die in uw schatting zijn opgenomen dient u ook rekening te houden allerlei onvoorziene zaken zoals partijen die hun deadline niet halen, wachttijden als gevolg van onderlinge afhankelijkheid van verschillende taken, intern en extern overleg etc. De planning van een multidisciplinair project zoals een nieuwe website is een complexe zaak. Zeker als u het project niet intern uitvoerd, raden wij u aan om in dit stadium te overwegen externe hulp in te roepen.

7. Beoordeling van uw investering

Het laatste deel van uw business case is de afweging of de benodigde investering opweegt tegen de beoogde voordelen. U kunt hierbij starten door een waarde te hechten aan alle voordelen die u onder punt drie heeft gedefinieerd. Houdt daarbij rekening met het feit dat een website gemiddeld drie to vijf jaar meegaat, dus vermenigvuldig de geschatte waarde van elk voordeel met het aantal jaren. Vervolgens trekt u de ontwikkelingskosten en de lopende kosten af van het totaal aan meerwaarde.

De resulterende bedrag is uw verwachte 'return on investment' en dit zou ten minste tweemaal de kosten van ontwikkeling moeten zijn. Als uw rnreturn on investment is niet zo hoog, dan is het misschien de moeite waard een en ander te heroverweging. Wellicht zijn uw schattingen elders in de business case te pessimistisch? Of misschien ligt uw ambitieniveau te hoog? Anders is de levensduur van de site misschien te kort ingeschat? 

Als u na het herzien van de business case nog steeds vraagtekens heeft bij de return on investment dan kunt u altijd nog overwegen alsnog van het project af te zien.

8. Evaluatie

Deze fase maakt in principe geen deel meer uit van het geschreven document. Dit is het deel waarin nog eens met een kritisch oog de business case doorneemt. Het beste is om er een een aantal dagen overheen te laten gaan en daarna nog eens met een frisse blik terug te kijken. Vaak zal blijken dat er op een aantal kleine punten nog dingen te verbeteren zijn.

Er van uitgaand dat u dan nog steeds uw return on investment op het project de moeite waard vindt is het tijd voor de laatste stap: de presentatie. Met de business case in de hand zal het geen enkel probleem zijn het door u voorgestelde website door de matenvergadering te loodsen. Succes!

Bron

Originele publicatie: Merijn Mulder op peltenburg.eu - 23 April 2012