Peltenburg - Marketing voor de advocatuur

Peltenburg

Marketing voor de advocatuur

Artikelen

Advocaten en notarissen zijn houten klazen als het gaat om marketing

Houten klaas

Zakelijke dienstverleners als accountants en advocaten moeten leren om klanten binnen te slepen. Met dikkere rapporten en een avondje voetbal lukt dat niet. Het grijzemuizensyndroom vraagt om onorthodoxere methoden.

Professionals maar niet in de marketing

Knorrend en brommend houdt David Maister de advocaten en accountants voor dat ze commercieel houten klazen zijn. De in de Verenigde Staten wonende Engelsman geldt als autoriteit op het gebied van het marketen en managen van organisaties van professionals. Daar valt volgens hem nog alles te verbeteren.
De accountants en fiscalisten van Berk, dat Maister onlangs liet invliegen, vinden het prachtig. Maister daagt uit, zegt managing partner Hans Koning in Gouda. En dat is ook wel nodig. Marketing onder zakelijke dienstverleners staat in de kinderschoenen. ‘Het is de eerste keer dat iemand ze een spiegel voorhoudt.’

Koning: ‘Onze mensen moeten meer zijn dan jaarrekeningmakers. Ze moeten meer proactieve adviseurs worden en relaties bouwen, werken aan hun ”personal brand”. Wij zijn de beste adviseurs in het betere MKB. Wij zijn no-nonsense. We hebben geen kapsones. Niet lullen, maar poetsen. Wij willen customer intimacy.’

Klanten vinden en binden in het MKB

De klantrelaties aanhalen is ook nodig omdat de grotere advieskantoren de MKB-markt als groeiweg hebben ontdekt. Berk, goed voor 1% van de markt, doet het met een groei van 3% vorig jaar beter dan een grote concurrent als Deloitte, dat met 6% achteruitging. Maar net als andere kantoren ontdekte Berk het belang van klanten vinden en binden

Maister mag vertellen hoe dat moet. ‘Een manager die een ander iets wil laten doen, moet daadwerkelijk in die persoon geïnteresseerd zijn’, oreert hij. ‘Je moet met elkaar praten, ook op ogenblikken dat er niets te bespreken is. Voor klanten geldt hetzelfde. Je moet interesse tonen in je klant.’
Het is onversneden Amerikaanse peptalk. Maar het zijn tevens de marketingwetten van professionele dienstverleners. Hun klanten zijn onzeker, sceptisch en ongeduldig. Ze vinden die adviseurs vaak pompeus, bevoogdend, ontoegankelijk, doof en ongevoelig. Vaak weten ze niet of een andere adviseur beter werk zou afleveren. Dan is het van het allergrootste belang vertrouwen te winnen en meer te doen dan de klant verwacht.

Niet dat Maister daar zelf zo bedreven in is. ‘Ik houd van boeken, niet van mensen. Zonder mijn vrouw zou ik nauwelijks contacten onderhouden met anderen. Zij zorgt ervoor dat we vrienden hebben.’ Maar een adviseur moet kunnen luisteren naar klanten, die in de ogen kijken en ongevraagd meedenken.

Mond tot mond reclame gaat niet vanzelf

Al met al een gang vol open deuren. Koning erkent het ruiterlijk. ‘Er zijn alleen zo weinig mensen die het doen. Mond-tot-mondreclame is ons beste wapen. Wij verkopen vertrouwen.’ Zijn marketingbudget geeft Koning dan ook vooral uit aan informatieve evenementen voor klanten. Verder probeert het kantoor een beetje op te vallen door een vloot Lancia Ypsilons met de tekst ‘Ik werk voor Berk’ voor de jongere adviseurs. ‘Het is een pittig autootje en anders dan anders. Vaak is het ook aanleiding voor een gesprek.’

Veel andere accountantskantoren nemen zelfs de toevlucht tot het maken van reclame, sinds dat in 1998 is toegestaan. Koning ziet daar niet zo veel brood in. ‘De meeste kantoren zijn bezig met niet-bestaande klanten met niet-bestaande behoeften. Als veel wordt geadverteerd gaat het meestal ook niet zo best met het bedrijf. Het is in veel gevallen kuddegedrag.’

Een klantentrekker creëer je in ieder geval niet met nog betere rapportages, zo blijkt uit het jaarverslag van de accountants en adviseurs van AVM, dat ook vooral werkt voor het midden- en kleinbedrijf. ‘De standaarddienstverlening van AVM is vaak uitgebreider dan die van de concurrent’, schrijft algemeen directeur John van der Starre in het jaarbericht over 2004. ‘Vaak blijkt dat de uitgebreide rapportage die door AVM wordt verzorgd, uitsluitend door de bank wordt gewaardeerd.’
De directeur betreurt dat zijn bedrijf er niet altijd in slaagt aan zijn klanten duidelijk te maken waar de meerwaarde zit. AVM ziet zijn markt bedreigd door zelfstandig werkende administratieconsulenten en kleine accountantspraktijken die schermen met lagere tarieven.

Grijze muis of onderscheidend vermogen

Het verbaast Jos Burgers, die veel zakelijke dienstverleners adviseert over marketing, niet. Hij diagnosticeert hier het grijze-muizen-syndroom. Daarvoor bestaat maar één oorzaak: er is nooit gekozen. Gevolg is dat dienstverleners allemaal hetzelfde doen als hun concurrenten en vervolgens verzuchten dat klanten alleen nog maar op de prijs letten. ‘Je moet kiezen om gekozen te worden.’

Volgens Burgers kan elke dienstverlener ontsnappen aan het troosteloze lot van de commoditymarkt. Niet met een nog betere jaarrekening, want klanten willen het liefst een A4′tje. Klanten binden lukt ook niet met een haringparty, met twee flessen wijn aan het eind van het jaar of klanten meenemen naar het voetballen. ‘Misschien gaat die klant wel veel liever met zijn zoontje naar het voetballen.’
Nee, de sleutel is toch echt meer aandacht, iets meer doen dan de klant verwacht, precies wat goeroe Maister altijd zegt. ‘Ik verkoop het hele jaar door open deuren. Daar is buitengewoon veel vraag naar. Het blijft een zaak van vertrouwen winnen en dat doe je niet met advertenties en mailings. Je moet klanten laten ervaren dat je goed bent. En dat horen ze van andere klanten.’

Maar dat betekent niet dat adviseurs alles goed moeten doen, zegt hij. ‘Dat is niet te doen. Je moet voor de meest interessante klanten een stapje extra doen. Negens scoren. Je kunt bijvoorbeeld besluiten klanten geld terug te geven als je aan het eind van het jaar merkt dat ze wel veel werk bij je gedaan hebben.’ En zo adviseert Burgers wel meer onorthodoxe maatregelen. ‘Een grote ICT-adviseur garandeert bijvoorbeeld een tevredenheidscijfer acht. Als dat niet zo is, gaan ze door op eigen kosten tot het wel zo is. Dat moet je durven, maar de loyaliteit is enorm en de aanbevelingen lopen ook lekker. En wie belt bijvoorbeeld zijn belangrijke klanten na Prinsjesdag als allerlei nieuw beleid wordt bekendgemaakt?’

Persoonlijke aandacht de oplossing?

Dergelijke maatregelen klinken natuurlijk leuk, maar werken ze ook voor het MKB? Ze kosten nog al wat en als deze kosten doorbelast worden aan het MKB, dan is dat voor het MBK een sigaar uit eigen doos en daar trapt het MKB inmiddels niet meer in. Als ze niet doorbelast worden, gaat dit ten koste van de winstgevendheid van het bureau.
Natuurlijk is het leuk om negens te scoren scoort bij je meest interessante klanten. Maar over het algemeen behoort het MKB hier niet toe en daarmee wordt gelijk duidelijk dat deze strategie voor het MK dan ook niet zal werken.

Internet kan een interessant alternatief vormen. Het MKB wil informatie en geen wollige verhalen. Het MKB wil geattendeerd worden en vervolgens zelf de relevantie daarvan bepalen. Het MKB heeft geen boodschap aan mooie verhalen die zijn bestemd voor anderen.
Internet is een perfect medium voor het verstrekken van die informatie, mits u zorgt voor een adequate signalering aan het MKB, bijvoorbeeld via een nieuwsbrief. Daarmee kunt u tevens de kosten in de hand houden. Bovendien kunt u internet gebruiken om web seminars en web meetings te houden. Hiermee kunt u uw verkoopkosten nog verder terugdringen, waardoor u uw klanten een nog scherper aanbod kunt doen. En daar is zeker het MKB gevoelig voor. Bovendien zult u op die wijze echte mond-tot-mond reclame kunnen bewerkstelligen.

Bron

Originele publicatie: Wiebe Zijlstra (Delen van dit artikel zijn overgenomen uit: Richard Smit - Accountant aarzelend op jacht naar klanten, Financieel Dagblad, 12 augustus 2005) op ZBC Kennisbank - 2 December 2005