Peltenburg - Marketing voor de advocatuur

Peltenburg

Marketing voor de advocatuur

content management systemen

7 problemen die uw CMS niet kan oplossen

CMS - Of the shelf

Een Content management systeem (CMS) wordt vaak gezien als dé oplossing voor alle content problemen. In werkelijkheid is een goed CMS bij lang na niet genoeg. Het is essentieel dat u ook aandacht besteed aan de bredere kwesties die verband houden met de content van uw website.

Veel beheerders hebben een zeer slechte relatie met hun content management systeem. Dit is vaak omdat het heeft nagelaten om te voldoen aan hun onrealistische verwachtingen.

Veel kantoren hopen met de aanschaf van een nieuw CMS een breed scala aan problemen rond de productie en publicatie van content op te lossen. Al speelt een goed CMS een positieve rol bij sommige issues, vaak creëert een nieuw CMS ook een hele reeks van nieuwe problemen. In dit artikel zal ik de volgende punten behandelen.

  1. Gebrek aan redactionele controle
  2. Gebrek aan persoonlijkheid
  3. Ongemotiveerde auteurs
  4. Slecht opgeleid auteurs
  5. Slechte kopij
  6. Information overload
  7. Geen duidelijke call to action

1. Gebrek aan redactionele controle

Een van de belangrijkste redenen voor kantoren om een CMS aan te schaffen is de mogelijkheid decentraal content te genereren en publiceren. Het voordeel hiervan is dat de bottleneck van centrale controle wordt voorkomen.

Gebrek aan centrale sturing brengt echter risico’s met zich mee voor de kwaliteit en nauwkeurigheid van uw site. U kunt hierbij denken aan inconsequente informatie, tegenstrijdigheden of bijvoorbeeld verschillende schrijfstijlen.

Hoewel veel content management systemen de tools bieden voor centrale redactionele controle, worden ze vaak niet goed, of helemaal niet gebruikt. Daarbij zal nog altijd iemand nodig zijn met de redactionele ervaring.

De oplossing:

Helaas is dit een probleem dat technologie niet kan oplossen. De enige oplossing is het aanstellen van een content redacteur (of redactie), die controleert wat er wordt gepubliceerd en ervoor zorgt dat uw kantoor communiceert met een consistente boodschap op een consistente toon.

Idealiter is dit iemand die ervaring heeft met het schrijven en redigeren van online kopij. Echter, het belangrijkste is dat deze persoon de bevoegdheid (en het vertrouwen van kantoor) heeft om content aan te passen en om eventueel ongepast materiaal te verwijderen.

Natuurlijk speelt de redacteur ook een zeer belangrijke rol bij het verder ontwikkelen van de visie, uitstraling en stijl van uw website.

2. Gebrek aan persoonlijkheid

Veel websites ontbreekt het aan een uitgesproken persoonlijkheid. Zeker binnen de advocatuur is dit het geval. Dit is grotendeels te wijten aan het feit dat content wordt geschreven met de focus op overbrengen van feiten. Die focus zou echter primair moeten liggen bij communiceren met gebruikers.

Goed geschreven content met een herkenbare persoonlijkheid zal ertoe leiden dat uw website opvalt. Een goede website doet meer dan informatie overbrengen en probeert actief een band op te bouwen met gebruikers. Net als in face to face ontmoetingen gaat het om ‘communiceren met’ en niet ‘praten tegen’.

Helaas wordt dit per definitie ondermijnt door het passieve karakter van inhoud gedistribueerd via een CMS.

De oplossing:

De eerste stap op weg naar het oplossen van dit probleem is het definiëren van wie u bent. Als uw website een persoon was, wat voor soort persoon zou het zijn? Welke woorden beschrijven het karakter van uw sites het best? Is het speelse, serieuze, enthousiaste, of vriendelijk? Het maakt in principe niet uit wat voor stijl u kiest, als u maar consequent bent.

De volgende stap is het schrijven van een content stijlgids. Hierbij kunt u denken aan een voorbeeld teksten van uw gekozen schrijfstijl, een lijst met voorkeurssynoniemen en richtlijnen met betrekking tot ‘tone of voice’. Het schrijven van een effectieve content stijlgids is echter geen gemakkelijke taak. Het is het overwegen waard om hiervoor de hulp van professionele web copywriters in te schakelen.

Het klinkt logisch maar vervolgens is het essentieel dat alle mensen in uw organisatie op de hoogte zijn van deze gids en hem ook daadwerkelijk gebruiken bij het schrijven van kopij.

3. Ongemotiveerde auteurs

Een van de grote voordelen van een CMS is dat in principe iedereen binnen uw kantoor de rechten kan krijgen om kopij te schrijven. Maar het feit dat het kan, betekent nog niet dat dat ook gebeurt. Of dat mensen gemotiveerd zijn iets bij te dragen.

Het is niet ongebruikelijk dat een CMS slechts door een hele kleine groep mensen gebruikt wordt. De notie dat met een CMS content management gemakkelijk kan worden gedecentraliseerd is verkeerd. Er zijn twee redenen voor.

Ten eerste zien veel mensen het niet als hun verantwoordelijkheid om kopij te genereren. Veel advocaten zien hun kantoor site als een marketing- of recruitmenttool en daarmee primair de verantwoordelijkheid van de marketeers of recruiters. Zij zijn daarmee dan ook weinig betrokken bij het beheer en schrijven van kopij.

De tweede reden is simpelweg gebrek aan tijd. Het schrijven van content voor de website wordt vaak gezien als een lage prioriteit. Declarabele uren draaien is waar de advocaten voor worden beloond en daaraan zijn taken als kopij schrijven volledig ondergeschikt.

De oplossing:

De oplossing voor dit probleem moet komen van het senior management of uit de maatschap.

De website moet worden gezien als een critical business tool. Taken als content beheer of het schrijven van kopij zouden moeten worden opgenomen in functieomschrijvingen van personeel. Daarbij zou betrokkenheid bij de kantoorsite een onderdeel moeten zijn van periodieke functioneringsgesprekken of beoordelingen.

Er is nog een derde reden waarom content management niet gemakkelijk kan worden gedecentraliseerd: er ligt voor sommige auteurs nog een andere barrière...

4. Slecht opgeleid auteurs

Wanneer een kantoor een nieuw content management systeem implementeert wordt er vrijwel altijd een vorm van training aangeboden. In veel gevallen is dat niet voldoende.

Vaak bestaat zo’n training uit een intimiderend technische handleiding en een eenmalige training. Voor marketing mensen die regelmatig bezig zijn met het updaten van de website is dit over het algemeen genoeg. Maar voor minder frequente auteurs, zoals advocaten is dit inadequaat.

Tegen de tijd dat er een keer kopij moet worden geschreven is een groot deel van de training alweer weggezakt en ligt de handleiding ergens onder een grote stapel dossier of achter in een bureaula.

Het gevolg is dat er slechts een kleine groep mensen effectief met het CMS werkt, voor de rest is het een enorm inspannende en tijdrovende barrière.

De oplossing:

De combinatie van incidentele auteurs en nieuwe medewerkers, betekent dat de meeste kantoren een lange termijn strategie hebben voor het opleiden van mensen in het gebruik van hun CMS.

Het is gebleken dat een serie korte video tutorials over de belangrijkste functionaliteiten van het CMS veel beter werken dan trainingen of handleidingen. Video tutorials maken de handleiding en training niet overbodig, maar ze hebben een belangrijk voordeel: mensen kunnen in hun eigen tijd en tempo, alleen de onderdelen van het systeem die voor hen van belang zijn nog eens rustig bestuderen.

Maar zelf als de auteurs de technische kant van het CMS beheerst, weten ze nog niet allemaal hoe je ook daadwerkelijk aansprekende kopij schijft.

5. Slechte kopij

Helaas is het een feit dat niet iedereen even goed is in het schrijven van goede content. Een advocaat die briljant schrijft voor reguliere publicaties hoeft nog niet per se goed te schrijven voor het web. Het schrijven van goede webteksten is een kunst en een vak apart.

Veel mensen zijn zich er niet van bewust dat tekst op scherm vaak heel anders gelezen wordt dat op papier. Gebruikers van uw website zullen veel vaker de content scannen op keywords en haken veel sneller af als ze niet vinden wat ze zoeken. Er zijn op het internet immers vaak voldoende andere bronnen met vergelijkbare informatie.

De oplossing:

Er zijn drie stappen waarmee u dit probleem kunt ondervangen:

Ten eerste, het aanstellen van een redacteur zodat de dat auteur zich geen zorgen te maken over het schrijven van perfecte kopie. Het is de taak van de redacteur om de aangeleverde kopij te herschrijven en voor het web geschikt te maken.

Ten tweede moet de initiële CMS training verder gaan dan alleen het functionele en ook advies geven over het schrijven van goede webteksten.

Tot slot is het aan te raden om auteurs te voorzien van basale templates die kunnen helpen bij het schrijven van kopij. Een content sjabloon moet vragen stellen zoals ‘wie is het publiek’, ‘wat is de belangrijkste boodschap van deze pagina’ en wat is de ‘call to action’?

Naast de kwaliteit van uw content moet echter ook de kwantiteit in de gaten gehouden worden.

6. Opgeblazen websites

Zoals ook dit artikel, wordt de uiteindelijke versie van content vaak erg lang. Dit is een gevaar dat door een CMS alleen maar groter wordt.

Door de mogelijkheid zonder veel barrières te publiceren op uw website, moedig je mensen aan content te genereren. Dit is echter niet altijd een gezonde ontwikkeling.

Zoals eerder gesteld gaat het met kopij om communiceren. Auteurs kunnen de neiging hebben onder het mom van ‘volledigheid’ of ‘iemand zou het nuttig kunnen vinden’ veel te veel content te publiceren. Het probleem is echter dat hoe meer ze online te zetten, hoe moeilijker het wordt voor gebruikers om de content die ze zoeken terug te vinden.

De oplossing:

De oplossing is om de behoefte van de gebruiker voorop te stellen. Stel bij het bepalen of iets online geplaatst wordt de volgende twee vragen:

Is de content gericht zijn op uw primaire doelgroep?Is de content van essentieel belang voor de doelstellingen van uw gebruikers?

Als u beide vragen niet met ja kunt beantwoorden, is het te serieus te overwegen of het publiceren van content niet meer kwaad dan goed zal doen.

Indien uw website al overloopt van de content is het de moeite waard om elke pagina te beoordelen op de bovenstaande principes. Als een pagina niet voldoet aan deze criteria is het misschien tijd deze te verwijderen.

Een probleem dat zich veel voordoet is dat er genoeg mensen verantwoordelijk zijn voor het toevoegen van content, maar dat er zelden iemand verantwoordelijk is voor het verwijderen van content. Zeker als uw veel juridische content op uw site heeft staan dan is het essentieel dat er iemand is die oude of niet meer relevante informatie kan verwijderen. Het is dan ook zinvol als uw web redacteur een juridische achtergrond heeft.

Naast tegemoet komen aan de behoeftes van uw gebruikers, zet goede content de gebruikers ook aan tot het nemen van verdere actie: de call to action.

7. Geen duidelijke call to action

Zoals in punt twee al aangegeven zijn veel auteurs gericht op het overbrengen van informatie in plaats van voldoen aan behoeften van de gebruikers. Maar daarmee voldoen ze ook niet aan uw zakelijke behoeftes.

Gedurende hun opleiding wordt marketeers geleerd dat alles draait om de call to action. De gebruiker moet worden bewogen actie te ondernemen als reactie op uw content. Die actie kan variëren van bijvoorbeeld een ‘like’ op facebook, het e-mailen van een medewerker voor meer informatie of zelfs het besluit met uw kantoor een overname te gaan doen.

Met uitzondering van de marketeers en recruiters, zijn er maar weinig mensen na te denken over de call to action. Zelfs al zijn auteurs zich bewust van de call to action, vaak richten zij zich dan op acties zoals "contact met ons op". Vaak echter zijn dit te grote stappen en haakt de gebruiker af.

De oplossing:

Ten eerste is het belangrijk dat u voor uw gehele site een call to action definieert. In de meeste gevallen is dit dat uw gebruiker per e-mail of telefoon contact met u op neemt.

Per pagina is het echter ook belangrijk dat u nadenkt over de call to action. Vermijd dat de gebruiker geen voor de hand liggende vervolg stap kan nemen. Een aantal voorbeelden hiervan zijn (zoals ook op deze pagina):

Lees een gerelateerd artikelDeel dit artikel via social media kanalenSchrijf een commentEmail de auteur

Zo heeft de gebruiker op elke pagina een evident actie moment, wat de drempel tot uw primaire call to action zal verlagen.

Conclusie

Inmiddels denkt u wellicht dat een CMS wellicht maar weinig voor uw kantoor kan betekenen. Dat is niet het geval, maar stel uw verwachtingen een beetje bij.

U zult echter bereid moeten zijn om de vereiste investeringen te maken en om binnen uw kantoor de nodige organisatorische veranderingen door te voeren. Maar dan is de aanschaf van een nieuw CMS een zeer waardevolle investering.

Bron

Originele publicatie: Merijn Mulder op peltenburg.eu - 31 October 2012